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　　2006年，招商銀行正式邀請世界著名鋼琴家郎朗擔任品牌代言人。由此，招商銀行開啟了“年輕、杰出、高雅”的品牌形象塑造工程。三年時間，郎朗陽光、高雅、成功的形象特質(zhì)完美配合了招商銀行積極進取的現(xiàn)代企業(yè)理念。06年到08年，憑借著郎朗在中產(chǎn)階級以及財富階層的影響力和號召力，招商銀行的品牌知名度很快提升，拉開了與同行間的差距。 在第一階段成功運用郎朗代言提升知名度后，招商銀行決定與郎朗續(xù)簽三年合同，這時，簡單的明星代言模式遭遇了瓶頸。如何進一步提升招行的品牌美譽度及社會親和力，塑造出獨樹一幟的招商銀行品牌形象？　

　　明星是英雄，還是品牌是英雄？

　　旭日因賽接手招商銀行第二階段的品牌塑造任務(wù)以后，對品牌以及代言模式做了一個全方位的分析。發(fā)現(xiàn)第一階段招商銀行的代言模式相對粗放簡單，主要表現(xiàn)為“一個英雄，一朵花”，英雄即郎朗，花即葵花，代表招商銀行。在傳播上簡單的將兩者結(jié)合，表現(xiàn)缺少內(nèi)在的聯(lián)系。雖然第一階段知名度顯著提高，但隨著品牌競爭的深入，郎朗代言品牌的增多，明星英雄代言模式的劣勢逐漸顯現(xiàn)。一方面郎朗的形象被眾多品牌稀釋，品牌美譽度大幅提升的可能性甚微；另一方面，明星英雄模式下的郎朗與招商銀行的關(guān)聯(lián)性單薄，因此，招商銀行面臨著品牌個性模糊化的潛在危險�！　�

　　從洞察入手的攝眾代言模式

　　從洞悉消費者開始，旭日因賽提出“品牌英雄”的代言模式。深入洞察消費者的內(nèi)心，我們發(fā)現(xiàn)新生代消費群對于偶像明星并非抱以頂禮膜拜的心態(tài)，而是更希望成為偶像明星中的一員，甚至超越他們。所以郎朗的代言形象不應(yīng)只是高高在上地簡單嫁接招商銀行，而更應(yīng)該成為招商銀行的使用者和受益者，站在同消費者平等的位置和他們溝通交流。同時，郎朗自身有著與其他消費者一樣的財富管理需求，他信任招商銀行，選擇招商銀行，是順理成章的事。只有這樣，招商銀行金葵花專業(yè)的財富管理的價值才更能夠體現(xiàn)。從消費者洞察入手，旭日因賽改變了已有的明星英雄代言模式。將郎朗的形象不僅塑造為品牌的推薦者，更進一步變成品牌的使用者。由此，品牌成為廣告中的英雄，以解決需求的形象出現(xiàn)。代言人在品牌中受益，消費者也更能被說服�！　�

　　讓郎朗攝服消費者的心

　　在品牌英雄模式下，郎朗的代言策略從以下五個方面入手，全方位提升品牌：　　

　　郎朗是受益者，突現(xiàn)品牌新內(nèi)涵 —— 郎朗 + 品牌　

　　郎朗是使用者，示范產(chǎn)品利益 —— 郎朗 + 產(chǎn)品　

　　郎朗是倡導者，提升品牌美譽 —— 郎朗 + 活動　

　　郎朗是互動者，提升品牌粘性 —— 郎朗 + CRM　

　　郎朗是受動者，提升關(guān)注度　—— 郎朗 +　植入　

　　由于篇幅所限，這里主要以金葵花專業(yè)理財TVC創(chuàng)意為范例加以闡述�！　�

　　金葵花理財是招商銀行為總資產(chǎn)在50萬元人民幣以上的高端客戶提供的一對一理財服務(wù)。曾被《時代金融》雜志組織評為“中國最具影響力的金融理財品牌”第一名。郎朗一直為金葵花理財代言人，以往的廣告中，郎朗僅僅是以鋼琴家的身份出現(xiàn)， 和品牌沒有關(guān)聯(lián)。但這一次的TVC中，郎朗成為金葵花理財?shù)氖芤嫒恕��?chuàng)意以郎朗的成長歷程為主線，從小到大，郎朗的鋼琴事業(yè)一直貫穿著父親的關(guān)注； 而現(xiàn)在，郎朗的財富管理，有金葵花理財?shù)年P(guān)注，讓郎朗的財富與他的成長一樣，步步向上，也讓他更能專注于鋼琴事業(yè)。清晰的線索，一氣呵成的故事，將“金葵花理財，專注您所關(guān)注”的品牌理念表現(xiàn)得淋漓盡致, 同時也讓郎朗從受益人的角度進一步打動了消費者的心�！　�

　　實現(xiàn)品牌的躍升

　　更人性化的形象，更親和的郎朗，全新的品牌代言模式由此誕生。品牌英雄模式下，郎朗與招商銀行有了真實的關(guān)聯(lián)，擺脫單純的說教強銷形式，讓招商銀行不再以簡單的標版出現(xiàn)，而是充分參與故事中，品牌從此擁有更大的彈性，在廣告中可以擔當特定的角色，從而實現(xiàn)招商銀行品牌美譽度的飛躍。