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傳統(tǒng)代言模式遭遇瓶頸
2006年，招商銀行正式邀請(qǐng)世界著名鋼琴家郎朗擔(dān)任品牌代言人。由此，招商銀行開(kāi)啟了“年輕、杰出、高雅”的品牌形象塑造工程。三年時(shí)間，郎朗陽(yáng)光、高雅、成功的形象特質(zhì)完美配合了招商銀行積極進(jìn)取的現(xiàn)代企業(yè)理念。06年到08年，憑借著郎朗在中產(chǎn)階級(jí)以及財(cái)富階層的影響力和號(hào)召力，招商銀行的品牌知名度很快提升，拉開(kāi)了與同行間的差距。 在第一階段成功運(yùn)用郎朗代言提升知名度后，招商銀行決定與郎朗續(xù)簽三年合同，這時(shí)，簡(jiǎn)單的明星代言模式遭遇了瓶頸。如何進(jìn)一步提升招行的品牌美譽(yù)度及社會(huì)親和力，塑造出獨(dú)樹(shù)一幟的招商銀行品牌形象？
明星是英雄，還是品牌是英雄？
旭日因賽接手招商銀行第二階段的品牌塑造任務(wù)以后，對(duì)品牌以及代言模式做了一個(gè)全方位的分析。發(fā)現(xiàn)第一階段招商銀行的代言模式相對(duì)粗放簡(jiǎn)單，主要表現(xiàn)為“一個(gè)英雄，一朵花”，英雄即郎朗，花即葵花，代表招商銀行。在傳播上簡(jiǎn)單的將兩者結(jié)合，表現(xiàn)缺少內(nèi)在的聯(lián)系。雖然第一階段知名度顯著提高，但隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的深入，郎朗代言品牌的增多，明星英雄代言模式的劣勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。一方面郎朗的形象被眾多品牌稀釋?zhuān)放泼雷u(yù)度大幅提升的可能性甚微；另一方面，明星英雄模式下的郎朗與招商銀行的關(guān)聯(lián)性單薄，因此，招商銀行面臨著品牌個(gè)性模糊化的潛在危險(xiǎn)�！ �
從洞察入手的攝眾代言模式
從洞悉消費(fèi)者開(kāi)始，旭日因賽提出“品牌英雄”的代言模式。深入洞察消費(fèi)者的內(nèi)心，我們發(fā)現(xiàn)新生代消費(fèi)群對(duì)于偶像明星并非抱以頂禮膜拜的心態(tài)，而是更希望成為偶像明星中的一員，甚至超越他們。所以郎朗的代言形象不應(yīng)只是高高在上地簡(jiǎn)單嫁接招商銀行，而更應(yīng)該成為招商銀行的使用者和受益者，站在同消費(fèi)者平等的位置和他們溝通交流。同時(shí)，郎朗自身有著與其他消費(fèi)者一樣的財(cái)富管理需求，他信任招商銀行，選擇招商銀行，是順理成章的事。只有這樣，招商銀行金葵花專(zhuān)業(yè)的財(cái)富管理的價(jià)值才更能夠體現(xiàn)。從消費(fèi)者洞察入手，旭日因賽改變了已有的明星英雄代言模式。將郎朗的形象不僅塑造為品牌的推薦者，更進(jìn)一步變成品牌的使用者。由此，品牌成為廣告中的英雄，以解決需求的形象出現(xiàn)。代言人在品牌中受益，消費(fèi)者也更能被說(shuō)服�！ �
讓郎朗攝服消費(fèi)者的心
在品牌英雄模式下，郎朗的代言策略從以下五個(gè)方面入手，全方位提升品牌：
郎朗是受益者，突現(xiàn)品牌新內(nèi)涵 —— 郎朗 + 品牌
郎朗是使用者，示范產(chǎn)品利益 —— 郎朗 + 產(chǎn)品
郎朗是倡導(dǎo)者，提升品牌美譽(yù) —— 郎朗 + 活動(dòng)
郎朗是互動(dòng)者，提升品牌粘性 —— 郎朗 + CRM
郎朗是受動(dòng)者，提升關(guān)注度 —— 郎朗 + 植入
由于篇幅所限，這里主要以金葵花專(zhuān)業(yè)理財(cái)TVC創(chuàng)意為范例加以闡述。
金葵花理財(cái)是招商銀行為總資產(chǎn)在50萬(wàn)元人民幣以上的高端客戶(hù)提供的一對(duì)一理財(cái)服務(wù)。曾被《時(shí)代金融》雜志組織評(píng)為“中國(guó)最具影響力的金融理財(cái)品牌”第一名。郎朗一直為金葵花理財(cái)代言人，以往的廣告中，郎朗僅僅是以鋼琴家的身份出現(xiàn)， 和品牌沒(méi)有關(guān)聯(lián)。但這一次的TVC中，郎朗成為金葵花理財(cái)?shù)氖芤嫒�。�?chuàng)意以郎朗的成長(zhǎng)歷程為主線，從小到大，郎朗的鋼琴事業(yè)一直貫穿著父親的關(guān)注； 而現(xiàn)在，郎朗的財(cái)富管理，有金葵花理財(cái)?shù)年P(guān)注，讓郎朗的財(cái)富與他的成長(zhǎng)一樣，步步向上，也讓他更能專(zhuān)注于鋼琴事業(yè)。清晰的線索，一氣呵成的故事，將“金葵花理財(cái)，專(zhuān)注您所關(guān)注”的品牌理念表現(xiàn)得淋漓盡致, 同時(shí)也讓郎朗從受益人的角度進(jìn)一步打動(dòng)了消費(fèi)者的心�！ �
實(shí)現(xiàn)品牌的躍升
更人性化的形象，更親和的郎朗，全新的品牌代言模式由此誕生。品牌英雄模式下，郎朗與招商銀行有了真實(shí)的關(guān)聯(lián)，擺脫單純的說(shuō)教強(qiáng)銷(xiāo)形式，讓招商銀行不再以簡(jiǎn)單的標(biāo)版出現(xiàn)，而是充分參與故事中，品牌從此擁有更大的彈性，在廣告中可以擔(dān)當(dāng)特定的角色，從而實(shí)現(xiàn)招商銀行品牌美譽(yù)度的飛躍。
王建朝：王建朝，廣州市旭日因賽廣告有限公司總裁，廣州市廣告行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)；1985年獲中山大學(xué)碩士學(xué)位，1993年進(jìn)入廣告界；曾就職于奧美廣告公司（廣州及上海）任調(diào)研與企劃總監(jiān)；2001年創(chuàng)辦因賽品牌顧問(wèn)公司；2002年主導(dǎo)將因賽品牌顧問(wèn)公司與旭日廣告公司進(jìn)行合并重組，成立旭日因賽廣告公司；后又帶領(lǐng)旭日因賽與智威湯遜（全球第一家廣告公司）進(jìn)行合資聯(lián)盟，成為全球最大行銷(xiāo)傳播集團(tuán)WPP的成員公司